اندیشه، و ریسک
در این بخش یک مثال می‌تواند برای شروع مطلب گویا باشد. در یک پژوهش، تعدادی از روان‌شناسان در آمریکا از گروه‌های مختلفی از شرکت‌کنندگان در پژوهش خواسته‌اند که عوامل مختلف مرگ‌ومیر را به‌صورت دوتایی مقایسه کنند. مانند موارد مرگ‌ومیر ناشی از سکته را با تصادف‌ها. موارد مرگ‌ومیر ناشی از آسم را با مرگ‌ومیر ناشی از گردباد. مرگ‌ومیر ناشی از رعدوبرق در مقایسه با مرگ‌ومیر ناشی از مسمومیت غذائی ناشی از باکتری و موارد مشابه. در این مقایسه 80 درصد مرگ‌ومیر ناشی از تصادف را محتمل‌تر از سکته می‌دانسته‌اند. درحالی‌که سکته باعث دو برابر مرگ‌ومیر در مقایسه با تعداد مرگ‌ومیر ناشی از کلیه تصادف‌ها می‌شود. گردبادها به‌عنوان علت مرگ‌ومیر، نسبت به آسم محتمل‌تر تلقی می‌شدند درحالی‌که درواقع آسم بیست برابر بیشتر از گردباد سبب مرگ‌ومیر می‌شود. بر اساس برداشت شرکت‌کنندگان، مرگ‌ومیر ناشی از رعدوبرق موارد کمتری را نسبت به مسمومیت غذائی تشکیل می‌دهند درحالی‌که 52 برابر است. احتمال مرگ‌ومیر از تصادف و بیماری را برابر تشخیص می‌دادند درحالی‌که 18 برابر است. مرگ از تصادف را بیش از 300 برابر مرگ ناشی از دیابت تشخیص می‌دادند درصورتی‌که نسبت 1 به 4 است. تخمین افراد در مورد عامل مرگ‌ومیر تحت تأثیر پوشش خبری این حوادث است و نه بر اساس فراوانی نسبی این وقایع در دنیای واقعی. تصویر ذهنی ما از دنیای واقعی تحت تأثیر وفور و پیام‌های خبری است که دریافت می‌کنیم و درجه شدت و ضعف احساساتی که با آن پیوند می‌خورد. این ارزیابی‌های ذهنی در مورد علت‌های مرگ نمونه تداعی ایده‌ها در ذهن و مصداق بارز جا گزینی است، که در بخش‌های قبلی به آن‌ها اشاره شد.
قاعده تأثیر انگیزی
ذهن انسان یک پرسش مشکل را با یک پرسش ساده‌تر جایگزین می‌کند و برای آن پاسخی ارائه می‌نماید. درنتیجه این پژوهش‌ها محققین متوجه نکات پایه‌ای‌تری نیز شده‌اند: که درجه سهولتی که یک ایده به ذهن متبادر می‌شود و عکس‌العمل احساسی نسبت به ریسک‌ها و نگرانی‌ها با یکدیگر مرتبط هستند. اندیشه هراسناک به‌راحتی بیشتری به ذهن خطور می‌کنند و اندیشه‌هایی که مربوط به بروز خطر است در ما ترس بر می‌انگیزند. برای این حالت اصطلاحی را معرفی کرده‌اند که به آن «قاعده سرانگشتی تأثیر انگیزی » گویند. به این معنی که مردم قضاوت می‌کنند و تصمیم می‌گیرند از طریق مشورت با احساساتشان. اینکه آیا این را دوست دارم آیا از آن بیزارم ؟چه میزان برای این رویکرد اهمیت قائلم؟ در بسیاری از حیطه‌های زندگی، مردم تصمیم‌هایی در زندگی می‌گیرند که مستقیماً نوع احساسات آن‌ها را نشان می‌دهد بدون اینکه خود متوجه آن باشند. قاعده سرانگشتی تأثیر انگیزی نمونه بارزی از جایگزینی است. یعنی پرسش ساده‌تر: اینکه در مورد این موضوع (چه احساسی دارم؟) جایگزین پرسش مشکل‌تری می‌شود که عبارت است: (در مورد این موضوع چگونه می‌اندیشم؟). این نتایج همسو با تحقیقات درزمینه سیستم عصبی(نیورولوژی ) نیز هست. برای مثال آنتونیو داما سیو و همکاران او استدلال می‌کنند که ارزیابی احساسی مردم در مورد نتایج تصمیم‌ها و حالت‌های جسمی افراد و تمایل آن‌ها به پذیرش یا اجتناب از عواقب، در نوع تصمیم‌های اتخاذشده توسط آن‌ها مؤثر است. آن‌ها مشاهده کرده‌اند که افرادی که قبل از اتخاذ تصمیم احساسات مناسبی بروز نمی‌دهند (مانند افراد دارای ضایعه مغزی) معمولاً دارای نقص در قدرت تصمیم‌گیری نیز هستند. اینکه فرد نتواند نسبت به برخی عواقب تصمیم خود ترسان باشد یک ضعف خطیر است.
هزینه نهائی یادآوری
اگر دو گروه را در یک آزمایش در نظر بگیریم به یک گروه پرسشنامه‌ای داده شود و از آن‌ها خواسته شود شش مورد از مواردی که در رفتار خود آمرانه عمل کرده‌اند را ذکر کنند و سپس از آن‌ها خواسته شود که آیا خود را فردی می‌دانند که آمرانه عمل می‌کند یا نه؟ و از گروه دوم خواسته شود که دوازده مورد که آمرانه عمل کرده‌اند را ذکر کنند و از آن‌ها نیز خواسته شود تعیین کنند که آیا خود را فردی آمرانه و زورگو ارزیابی می‌کنند. نتیجه متعارضی که به دست می‌آید این است که دسته‌ای که دوازده مورد را برشمرده‌اند به‌طور متوسط شخصیت خود را کمتر آمرانه ارزیابی می‌کنند در مقایسه با آن گروهی که از آنان خواسته‌شده موارد کمتر، یعنی شش مورد را برشمرند. روان‌شناسان نتایج مشابهی را در مورد ارزیابی دروس توسط دانشجویان مشاهده کرده‌اند.
هزینه حاشیه‌ای
اگر در پایان‌ترم تحصیلی از دانشجویان بخواهید تعداد بیشتری مثلاً ده مورد از ایرادهای درس و همچنین روش‌های بهبود درس را برشمرند و سپس از آن‌ها خواسته شود که به‌طور کلی درس را ارزیابی کنند معمولاً دوره را بهتر از کسانی ارزیابی می‌کنند که از آن‌ها خواسته‌شده است مثلاً پنج مورد از ایرادهای درس را ذکر کنند. دلیل این امر نیز این‌چنین توضیح داده می‌شود که یک عامل تعیین‌کننده در این انتخاب‌ها درجه سهولت و یا دشواری به یادآوردن مورد آخری است. اگر موارد با زحمت به خاطر فرد خطور کند در آن حالت اهمیت آن در ارزیابی ذهنی او کمتر جلوه می‌کند. به این معنی که اگر برای او به یادآوردن موارد آمرانه بودن مشکل و مشکل‌تر شود چنین می‌نماید که پس فردی زورگو نیست. این امر نیز مترادف است با افزایش هزینه حاشیه‌ای در اقتصاد. یعنی هزینه حاشیه‌ای (سختی یا روانی) یادآوری مورد آخری است که تعیین‌کننده است. یعنی اگر به یادآوردن و برشمردن ایراد نحوه تدریس با هر مورد اضافی مشکل و مشکل‌تر می‌شود، پس قاعدتاً ازنظر سیستم یک ذهن نبایستی درس ایراد داشته باشد. بحث هزینه نهائی یک تمثیل است. این مسئله البته در مورد ذهن انسان بر اساس ویژگی‌های تکاملی عمل می‌کند. به این نحو که توجه انسان به موارد شگفتی بیشتر جلب می‌شود. یعنی مقایسه آنچه عملاً اتفاق می‌افتد با آنچه انتظار آن راداریم. هر چه فاصله بین این دو بیشتر باشد، مانند این است که هزینه نهائی یادآوری بیشتر است.